名牌是驰名品牌和著名品牌的简称。在我们国内,对名牌颇有误解,有不少人认为名牌就是知名度很高的品牌。这种理解只强调了品牌的认知性,而忽视了品牌的形象(Image)和权益。名牌应该是知名度(Awareness)和美好形象的统一体,是优异品质和美好联想的组合体。名牌往往在市场上有上佳表现。



  所以,在西文中较少用Well-known brand(驰名品牌)这个概念。更多的是用强力品牌(Power brand)或强势品牌(Strong brand)的概念。在国内有一份报纸专门有一刊叫名牌专刊,其英文名是顶级品牌(Top brand)。不过,顶级品牌与名牌不完全是一个概念。



  那么,究竟什么是名牌呢?或者说什么是强势品牌呢?国内外大量研究表明,名牌应有一系列特质,这些特质可以人为两大类:一类是名牌的外显特征,另一类名牌的内在特征。



一、名牌的外显特征



  1、名牌有很高的知名度。这是显而易见的,其表现为人们一提高某个品牌,他们如果说:“噢,我知道他是做××的。”如“可口可乐”,“海尔”,等就是国内外典型的例子。但这是最浅层的名牌理解。在中国市场上也曾多次出现在中央电视台一扔数千万乃至数亿而家喻户晓的品牌,但只是昙花一现,很快被消费者遗忘了。这就引出了品牌的第二个可观察的特征。



  2、名牌历经时间考验面不衰。人们通常用“三十年河东,四十年河西”表示时势变迁,星移人换,这一不以人们意志为转移的客观规律。但我们认为品牌,更确切地说强势品牌应该是能经受时间考验的品牌,能在科技进步、环境变迁、竞争态势变幻中保持活力和强势的品牌。这就告诉我们品牌不是搏一时之名,而是搏恒久之名。



  中外两大典型案例充分说明了名牌真内涵。美国强生公司的泰诺(Tylenol)胶囊,1982年在止痛药市场上获得37%的市场份额,它为强生贡献了8%的销售额,利润额的15%以上。但就是这个名牌,1982年10月面临灾难性后果:有人吃了泰诺胶囊死了。品牌信誉受到极大冲击,市场急剧萎缩,连续3个月市场份额不足5%。但由于公司采取有力措施——澄清有毒药系外人恶意破坏的结果,并立即回收了全部胶囊药品,同时用片剂更换消费者手中的泰诺胶囊。在以后的5个月里,即到1983年2月,市场份额又迅速攀升到35%。泰诺的复活固然有很多因素,但品牌权益和它的强有力的信誉,为顾客所给予的信任——在危机发生前的二十多年中建立起的——发挥了关键性作用(见本书品牌危机的内容)。



  反观国内曾若干年一直是最有名的保健品——“三株品服液”,却因常德事件——“吃死七十老汉”被告上法庭,从此一厥不振而退出保健品市场。“三株”虽一度是中国市场的名品牌,但经不起市场的考验,算不上真名牌。一直是美国市场的顶级品牌:可口可乐,吉列,柯达,象牙(Ivory),立顿(Lipton),固特异(Goodyear)等,经历上百年不衰。这才是真正的名牌。



  3、名牌是高市场占有率的品牌。名牌的又一个特征是在市场上拥有很高的市场份额,如英特尔公司的奔腾芯片,微软的“视窗”操作系统,在市场上拥有很高的份额,几乎处于垄断的地位。当然,一般的名牌没有如此之高的市场份额,但所谓名牌应该在众多或若干品牌中市场份额明显占优的品牌,如青岛啤酒,虽市场份额不超过5%,但相对其他品牌,这已是很高的市场份额了。



  在这里我们还想强调一点,所谓市场占有率,并不是指在某类产品的全部市场上的占有份额,而是在特定目标市场上的市场占有率。例如可口可乐,是名牌,世界级名牌。但可口可乐在饮料类市场——可乐、汽水、纯净水、果汁、茶、奶类综合市场上的市场份额十分有限,但在可乐市场上,其市场份额高达40%以上。因此,高市场份额中的“高”字,是一个相对的概念。这个相对性包括两点:一是相对于品牌的平均市场份额是高的,是显著地高于一般品牌的市场份额;二是指在特定的目标市场上,其市场份额是高的,如可口可乐在可乐市场上,娃哈哈在钙奶市场上,海尔在冰箱、空调市场,宝马在高档汽车市场上,其市场份额是高的。



  总而言之,名牌是相对来说卖的多品牌。



  4、名牌是能获得溢价的品牌。如果一个品牌一旦成为名牌,为消费者所偏爱,那么,它就能获得溢价。在英国就发生过这样的事例:美国GE公司和日本索尼公司合资成立了一家电视机生产企业,完全相同的产品打上Sony品牌的电视机比GE品牌电视卖的贵(65$/台),但销售量Sony是GE的两倍。之所以出现这种情况,是因为英国的消费者相信日本品牌产品具有更高质量,因而愿意支付溢价。在我们国内一些淹淹一息的品牌产品,被国内外知名品牌企业购并后,换了一块牌子,同样的产品境况迥异,其根本原因在于名牌可以获得顾客的信任,并愿意为此支付相对高价。



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